從 Joeman 的呼麻風波、頂新食安事件、全聯公關爭議等,俗話說「人在江湖飄,哪能不挨刀?」經營品牌的過程中難免會遇上幾次『炎上』危機,無論「商品瑕疵」或「顧客投訴」甚至更嚴重的「競品攻擊」,品牌的「回應態度」和「處理方式」往往是決定後續發展的關鍵,本文將與帶了解公關危機可能發生的情境以及遇到炎上事件該如何應對處理。

圖一、公關危機示意圖

美國知名畫家安迪・沃荷曾說過:「在未來,每個人都能成名15 分鐘。」而就在這個社群發達的時代的確如此,因科技的演進和設備的普及網路資訊快速傳散,在各大平台不時冒出的素人網紅,可能一夕爆紅卻也可能因為一個應對不正確而導致耕耘許許久的形象一夕崩潰,以下列出了八個品牌經營常見的危機點:

品牌經營 8 個危機點

一、產品服務問題

產品及服務是品牌的核心,也是向顧客傳達品牌形象最直接方式,如果顧客獲得的產品或服務與原先期望的有落差就可能造成危機的發生。

台灣過去就曾爆發過幾次大型的產品公關事件,像是 2014 年廣為人知的頂新食安事件,便是因為所提供的產品有食安疑慮,導致大批的消費者發動抵制而重創品牌形象,讓顧客對該品牌的信任感大打折扣。

二、交易過程問題

可能因某種原因造成交易無法完成或標錯超低價格導致訂單異常湧入進而引發爭論,最常見的就屬旅遊業,可能是旅遊行程標錯價或機票飯店的 Bug 票等,此時就考驗到品牌應該在向顧客傳達信守承諾的品牌價值或堅持成本原則反悔取消之間做取捨。

三、顧客負評問題

第三方評價常常是左右消費者決策的關鍵,而在社群發達的現在當顧客對於商品或服務感到不滿時,可能促使顧客在第三方平台留下負面的評論,進而影響其他消費者對於品牌的第一印象。

四、個資竊取外洩

從近年隱私權政策保護的相關新聞可以得知,現代人對於個資保護相當重視,如果品牌不幸發生顧客資訊遭竊取或外洩,可能造成顧客不好的觀感甚至是信任度下降。

五、自然災害問題

像是幾年前的新冠疫情,很大程度的衝擊零售產業讓品牌需要調整營運模式,進而影響到既有顧客的權利,而衍伸危機的發生。

六、政令調整影響

可能因為政府政策法令的調整,讓品牌需要在營運上做出改變,進一步影響到過往顧客的權益。

七、產業經濟變動

像是原物料上漲、稅收提高等,都可能讓品牌決定「漲價」,導致相關輿論風波。

八、對手惡意攻擊

當有心人士以負面手段攻擊也會衝擊品牌的名聲,造成品牌形象或財務方面等損失。

危機處理 DISCO 原則 5 步驟

第一步、D:行動與溝通並進 Dual Path Process

當危機事件發生時,應同步思考對「外公眾內容溝通」「改善管理行動」,以防止危機擴大。舉例來說,若商品出現瑕疵影響顧客權益時,當下便需要「同步研擬與公眾溝通的訊息」,同時也要開始找尋造成瑕疵的原因來「立即改善」。

「處理危機」最重要的第一步是搞清楚起因」與「影響」

隨著社群媒體蓬勃發展,資訊傳播速度極快,許多民眾、消費者急切的想知道事件的真相與後續發展,雖然企業無法在當下回應所有問題,但應在釐清危機原因後有即時的管理行動再輔以具體的溝通行動,像是在社群媒體中預告企業的正式回應時間,以為後續的危機處理爭取足夠的時間進行討論及做決策。

第二步、I:即時回應 Immediate Response

過去危機處理的相關教材會提到公關回覆的「黃金 24 小時」法則,不過隨著社群媒體的發達,大眾接收到第一手資訊的速度飛快,建議可以再釐清問題及風向後的一個小時內,第一時間做出回應並且是「正確」的回應,展現出想要解決問題的誠意,這裡要「注意」的是「正確」,可千萬不要提油救火。

第三部、S:判斷利益關係者 Stakeholder

釐清完風險並在第一時間回覆後,接下來應該「評估」並「決定」此次危機事件的主要利益關係者的溝通順序,切記當危機發生時,品牌的首要重點溝通對象,不應該只關注於傳統媒體,也須留意到社群媒體上意見領袖的聲音,有時候素人或網紅的影響力也是不可忽視的一環。

第四步、C:掌控事態發展 Containment

事件發生後便預先思考各種解決方案,同時也要掌握事態發展去做預判,判斷後續可能的發展情勢,才能夠盡快找出應對方式。

掌控事態可參考以下四種策略:

  • 避開危機:即時與危機源頭做切割,就是俗稱的光速切割,從源頭阻斷危機的擴善。
  • 轉移危機:找出細部環節的承擔者,嘗試轉移焦點從品牌主體上移開。
  • 減緩危機:如果危機已成定局並且無法轉移焦點,此時應採取「減緩止血」策略,坦然面對問題、提出改善方案和時程以及可供大眾後續追蹤的管道。
  • 接受危機:如果事件的影響尚在可承受的範圍,其實有時候並不需要過度反應,待時間及事件過去即可。

第五步、O:承擔事件責任 Ownership

責任分為「法律責任」與「社會期待」,若是自身的疏失,勢必需要負起應有的責任,勇於承擔並改進,才能夠化危機為轉機。

結語

面對危機處理股神巴菲特曾談過他的解決之道:「做得正確、做得迅速、快速抽身、解決問題。」其實巴菲特的核心宗旨與 DISCO 五步驟在大原則上相去不遠,目的都是要快速止血並重新贏回消費者對品牌的信任及期待。

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