因疫情肆虐影響,各式產業店家皆受到衝擊而損失慘重紛紛由線下轉往線上,直播帶貨的商業模式應運而生,讓品牌不需要與顧客面對面就能夠展示商品並完成結帳銷售,取代了過往需逛街前往實體門市才能試用、試穿、試吃的消費者行為模式。

根據 SHOPLINE 2022 網路開店白皮書數據顯示,該平台於東南亞導入社群購物系統的用戶 2021年全年直播賣家在各地區收益皆有成長,其中又以泰國、新加坡、馬來西亞再開播數量的成長最為顯著;而 SHOPLINE 盤點了平台賣家在東南亞六地區(泰國、新加坡、馬來西亞、越南、台灣、香港)於 2021 年全年共累積了 5.7 萬場直播、93 萬張訂單、7 千萬則留言互動,顯示直播的高互動、娛樂性對於消費者相當有吸引力,同時即時互動也具備說服力。

一、直播帶貨是什麼?

直播帶貨又稱為直播導購,簡單來說就是將兩種已發展相當成熟的網路媒介「直播+電商」結合而成的行銷手法,運用直播社群的「高互動」及電商導購功能將「流量變現」。近年因新冠疫情在中國及東南亞各國興起,直播帶貨能夠讓商家在鏡頭前近距離進行商品展示、即時回覆觀眾們的訊息進行商品諮詢及互動,最重要的是能夠將流量轉換為訂單。

二、直播帶貨的好處?

  1. 即時性:即時是社群直播最大的特色之一,能夠在第一時間展示商品的同時還能即時回答觀眾當下對產品的提問,拉近品牌與顧客間的距離。
  1. 體驗性:透過直播主對商品展示及試用,相比過往電商僅是文案、頁面的呈現,觀眾對於商品的信心程度會提高許多,進而提升顧客下單完成轉換的機會。
  1. 互動性:顧客下單的關鍵除了直播主的個人魅力及吸引人的產品外,社群直播透過橋段安排、故事包裝,掌握觀眾情緒起伏並安排,且直播的即時互動也很容易形成從眾效應,當聊天室每個人都在刷「+1」就容易激起消費者心中購物衝動。
  1. 便利性:社群直播的特色之一就是沒有場域的限制,可以讓直播品牌在任何時候、任意場地進行開播,也能讓來自台灣甚至是跨境世界各地的顧客自由參與。

三、直播帶貨的小技巧

一場成功的直播要能夠達成轉換帶貨的目的,掌握零售行業亙古不變的概念「人、貨、場」是關鍵

人:滿足顧客的購物及娛樂需求

網紅直播需滿足顧客的購物及娛樂需求
圖一、網紅直播需滿足顧客的購物及娛樂需求

清楚目標消費者是誰?他們喜歡什麼?社群直播的觀眾們並不單單是為了衝動購物而來觀看你的直播,大部分的時候他們只是想看看節目是否有趣或路過而已,就像過往實體店面的零售時代,大部分的人可能只是想逛街看看。因此擬定腳本(橋段)增加直播節目的娛樂性,提升觀看率、留存率也能藉此發揮社群群眾分享的影響力,並善用直播的實時性,當觀眾有遇到問題馬上為其解答增加顧客信任感,提升下單意願。

貨:依消費者喜好安排商品及福利優惠

網紅直播代購需依消費者喜好安排商品及福利優惠
圖二、網紅直播代購需依消費者喜好安排商品及福利優惠

依照季節、節慶、受眾喜好等推出專屬直播產品優惠,讓在線收看的群眾感受到與一般通路不同的獨享感並透過直播的帶貨優勢與觀眾真實、即時的互動,將商品及故事包裝,讓消費者通過觀賞的過程中,逐漸接收到「對!我想要這個商品」「哇!這個限時優惠錯過不在!」引導消費者的購物心理,自我與此商品做連結。

場:除了平台選擇,導購的每個環節都是關鍵

網紅直播帶貨也需要選擇平台
圖三、網紅直播帶貨也需要選擇平台

要做好直播帶貨「場」的選擇很重要,在台灣常見的直播平台有 Facebook、Instagram、YouTube、電商平台、Twitch 等,除了直播平台選擇外,顧客訊息如何整合?下單環節是否便捷、簡單易懂皆是品牌將「場」建置完善的關鍵,將可能流失訂單轉換的環節優化,找到合適的工具、平台考量整體消費者體驗。

結語

一場成功的直播要能夠達成轉換帶貨的目的,不能僅是一昧的追求銷售產品,而是需依照品牌風格思考如何建立與顧客長期的連結,透過一次次的直播累積與顧客的情感,對於新投入直播的品牌沒經驗、沒流量、沒訂單,請別擔心!儘管是人氣直播主、超級網紅也都是從零開始積累經驗,通過一次次的調整改進而來,只要用對方法不害怕嘗試就有可能為品牌帶來成功。

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