「不管是經營電商或是實體店面，『 顧客 』一直都是品牌最重要的資產。」，隨著網路與技術的進步，消費者的消費習慣已不侷限於單一點，而是擴散在不同的渠道上。會員經營是行銷常見的手法之一，目的是讓新客變為熟客，進而提升熟客對於品牌的貢獻度，而會員制度的建立就顯得特別重要，本文將透過會員經營的五大心法帶您一同逐步建立會員制度。
為什麼建議品牌應該要做會員經營？
「相對於只購買一次的客人，經常回購的忠誠顧客更有價值！ 」
根據 stichlabs 數據調查顯示，品牌如果長期經營會員，這群忠誠會員將為品牌業績帶來許多正面的效應，如：
- 新客開發成本比舊客高出 5 – 10 倍不等
- 近 75% 的消費者購物時會將口碑納入考量
- 回購客佔總體顧客數僅 12%，但消費卻佔總體收入的 25%
- 回購客相較於新客會在一筆訂單中多消費 15%，一年內多消費 120%
而根據 80/20 法則（The 80/20 Rule）指出，企業約有 80％ 的利潤來自 20％ 的關鍵客戶，而這關鍵的 20% 客戶，不外乎就是「客單價」及「消費次數」最多的那群「回購客」，所以如何掌握這群關鍵忠誠受眾，將成品牌營收創高的關鍵。
經營會員該怎麼做？如何設計完善的會員制度？
一、了解現況：顧客輪廓及購物路徑
可透過網路行銷 5A 架構來了解顧客目前位於消費者體驗路徑的哪一階段，不過切記體驗路徑並非只向單一方向循序漸進的發展，而是顧客可能跨維度的同時並行，可能顧客僅僅在 Aware 認知階段卻已經願意主動為品牌 Advocate 宣傳推薦。
二、確認目的：將不同輪廓的顧客區隔開來
不同的產業別所建立的會員制度有不同的目的，然而建立會員制度最重要的核心概念就是為了將顧客拆分為「新客」及「舊客」，並針對營運目標去依照對應客群的造訪目的給予相對應獎勵以達到轉換。
新客 目標：
- 留下基本資料（如：手機號碼、Email 等）
- 促成首次購買
舊客 目標：
- 留下更完整的資料（如：生日、商品評論）
- 吸引再次購買
三、給予獎勵：提升成為會員的動力
建議品牌可站在消費者的角度去思考行動背後的目的，例如：他們為什麼會想要「加入會員」、「已加入會員的受眾」為什麼會想要持續與你促成購買？而品牌可針對這些行動背後的原因，適時的給予「會員專屬獎勵」，便能很有效地將客人轉化成會員！
常見的會員獎勵方式：
- 加入會員首次購物折扣券
- VIP 會員生日禮金
- 新品搶先看及獨家優惠
- 不定期贈品兌換
- 專屬客製化服務
- 會員專屬商品特別價格
- 會員限定購買商品
- 會員購物金折抵
- 會員續會優惠
四、流程引導：簡化一切複雜步驟
品牌在釐清前幾項的現況、目標及行動背後的原因後，即可開始規劃專屬的「會員制度」，而設計制度時最重要的是將加入會員或升等級續會籍的流程簡化，並將固定項目改為自動化。
五、行銷曝光：好制度更需要高力度的推行
規劃出完善的活動曝光路徑，能夠幫助品牌事半功倍的募集會員以及推動會員制度。常用的活動曝光管道除了官網之外，品牌還可以借力其他行銷管道如：Facebook 粉絲團、Instagram、LINE 及 EDM 電子報等。
推廣會員活動的常見流程：
結語
品牌想做會員經營，「會員制度」的設計不只是區隔 VIP 和一般顧客，更重要的是從潛在客一路轉變成忠誠回購客的過程，將其制度化，並透過流程設計妥善引導顧客。
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SHOPLINE #Dream Big 編輯，數位行銷人 / 自由旅行者 / 文字工作者 熱衷觀察生活細節，親身體驗其中樂趣，期許自己將 所見、所聞、所學 以內容的形式帶給創業者啟發。
